一个“过气”APP，吃透已婚女人的钱包

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在电商界，唯品会好像是个" i 人"和"淡人"。

它不仅在大促期间"销声匿迹"，日常也很低调，为数不多有存在感的时刻，似乎就是在都市剧、女性向综艺里投投广告，以至于很多人在社交平台上看到它的名字时，都会惊讶地问："唯品会还活着吗？"

但事实是，唯品会不仅还活着，而且活得不差。

唯品会的最新 2025 年度财报显示，虽然营收连续第三年下滑，跌破 1060 亿元，但唯品会已经超过 50 个季度保持盈利，Non-GAAP 归母净利润率也和前两年持平，为 8.3%。

与此同时，唯品会的 SVIP 活跃用户数逆势增长到 980 万，同比增长 11%。

这群人虽然只占总用户的 12%，却贡献了 52% 的线上 GMV。

也就是说，当大盘在收缩，最核心的那群人不但没走，还越买越多。

唯品会的高价值用户，为啥会越来越多？她们到底是谁？

唯品会的 SVIP，越来越忠诚和值钱

SVIP，即唯品会的付费会员（名叫"超级会员"），是唯品会近年来财报经常被点名的亮点之一，也是唯品会的重要资产。

最直观的变化是，SVIP 的人数一直在涨。

2017 年，唯品会刚推出 SVIP 时，会员人数只有 100 万。到了 2025 年，这个数字变成了 980 万，8 年时间翻了近 10 倍。

而且，SVIP 的年度增幅已经连续 4 年跑赢总活跃用户的增幅。

这个反差意味着，唯品会整体的用户增长并不轻松，但越来越多的人愿意花钱成为它的忠实用户。这在财报里也写得很清楚：" SVIP 用户的留存率与复购率显著高于普通用户"。

相当于进了唯品会这个地方，就有点挪不动窝了。

除了人数在涨，SVIP 贡献的 GMV 占比也一路在涨。

2025 年，12% 的 SVIP 贡献了 52% 的销售额。翻译一下，就是一个 SVIP 花的钱，大约等于八个普通活跃用户。

这种 " 单个 SVIP 顶八个普通用户 " 的结构，不是一年两年的事。根据财报数据，SVIP 的 GMV 占比是一条持续向上的曲线，从 2021 年的 36%，一路涨到了现在的 52%。

当然，如果拉长时间线看，近五年来，SVIP 人数占比翻了 3 倍（4% → 12%），人数扩张明显快于贡献扩张，相当于人均贡献权重有所降低。

但在今天电商大盘增速放缓的环境里，能有这么高比例的用户愿意持续付费、复购、贡献销售额，已经是一个值得关注的事情。

那么，是谁在对唯品会如此专一呢？

撑起半壁江山的"真命天女"

答案藏在唯品会的用户画像里——一群 30-40 岁的已婚女性，既有一线城市的精致妈妈，也有五线城市的省钱高手。

根据 QuestMobile 2025 年 12 月的用户画像，在唯品会的活跃用户中，女性占比高达 71.9%，已婚占比 72%，25-40 岁之间的用户合计占比超过 50%，是当之无愧的主力。

值得注意的是，36-40 岁、31-35 岁和 46-50 岁的活跃占比 TGI 排名前三，这三个年龄段的人群使用唯品会的偏好度比全网平均水平要高。

而在不同线级的城市里，都藏着唯品会的铁杆用户。新一线、二线、三线、四线城市是唯品会用户的主阵地，活跃占比都不低，而一线城市（TGI 113.56）和五线城市（TGI 126.14）对唯品会的偏好度也都高于全网平均水平。

这是整个唯品会的整体用户底色，也投射出近千万 SVIP 的典型画像。

她们是一群会精打细算过日子的熟龄女性，掌握着家里买衣服和日用品的决策，一旦认准一个平台，就会长期稳定地花钱。

近千万 SVIP，是家庭采购的CEO，也是唯品会的"真命天女"。

这也是为什么在社交平台上，关于唯品会的讨论总是有很高的相似度：

都以为唯品会要倒闭了，殊不知我们 30+ 中年妇女最爱用唯品会；

我妈最爱用唯品会，家里所有人的衣服都是她在上面买的；

我 08 年的，因为被我妈影响，也很爱用唯品会 ……

为什么这群女性如此爱用唯品会呢？我们结合采访，发现主要原因就两条：商品和服务。

首先是商品，大家可以在唯品会上"花小钱买大牌"。

要知道，唯品会这么多年来的模式几乎没变过，一直主打品牌特卖，且以服饰品类为主，价格维持在 3-7 折，SVIP 买精选品牌还可以再打 95 折。

除了日常折扣，唯品会近两年还在加码"限时补贴"。据官方披露，2025 年 618 期间，平台对数百款头部爆款商品做了直接补贴，部分商品的补贴后价格低至市场价的 1.6 折，拉动了销售额。

这种"大牌 + 折扣"的定位，刚好满足了熟龄女性"既要又要"的需求。对她们来说，买衣服是一门学问，既要品质过关，又不能贵得离谱。

24 岁的一颗欣子的妈妈是唯品会的忠实粉丝：

在我小时候，妈妈就喜欢买唯品会上的衣服，她说唯品会上的都是大牌子，衣服质量好，也不算贵，即使不是当下流行的款式也没关系，品质比价格和流行更重要。

一颗欣子受妈妈的影响，在大学开始也会在唯品会上买衣服，股票配资开户，配资之家，线上配资中心去年也开通了 SVIP，她表示：

其他平台的网红店衣服实在是太多了，之前买过几次，看照片是好看的，但是质量好差，到手货不对板，要不就是洗一次变得好皱，而且好多人刷好评，踩雷概率好高。

唯品会质量好，便宜，而且衣服主要看人、看气质、看审美，有一些不流行的款式也很好看的，之前我花 70 元在唯品会买到了乐町的棉服，很划算也很好看。

除了商品本身能打动SVIP，她们对唯品会持续上头的原因，是省心。

一方面，品牌特卖的模式，让大家只要看到合适的价格，就可以随时下单，坐等现货，不用费尽心思熬夜抢、等预售、算满减，大大减轻购物的压力。

一颗欣子直言，自己在唯品会下单买衣服之前，基本不会再去其他平台比价，除了冬天的大衣基本只要花 300-400 元左右，其他都是 100-200 元左右。

（一颗欣子在唯品会上的购物订单，图源受访者）

另一方面，被 SVIP 们津津乐道的"退货自由"——无限次免费退换货和顺丰上门，更是让大家实现了"买衣服自由"。

虽然每年要交会员费，但大家普遍觉得"回本"并不难，因为光是省下来的退货运费，就足以覆盖会员费的成本。

对比了一下，唯品会 SVIP 的权益数量没有淘宝、京东多，但光靠退货运费就精准打在了网购衣服的痛点上。

36 岁的阿玲一般每次都会在唯品会上买好几件，但最后可能只留下 1-2 件，"毕竟衣服这东西，不上身根本不知道合不合适"，"好在唯品会可以无限退换，所以也没啥负担，该买买，该退退"。

唯品会，有喜有忧

讲到这里，唯品会的故事听起来好像挺圆满的，有一群忠诚的用户，有一套稳定的打法，有连续 50 个季度的盈利。

但一个越来越明显的事实是，唯品会的现在，是靠做深、做精一部分人的生意换来的。这件事长期来看，有喜也有忧。

一个明显的信号是，SVIP 在涨，但普通用户在流失。

正如前面提到的，如今唯品会的用户结构呈现出鲜明的两极分化，整体的活跃用户数自 2021 年高点后，就呈现出下滑的趋势—— 2021 年活跃用户是 9390 万，2025 年只有 8480 万。

流失的用户去哪了？答案很可能是流失去其他平台了。

以服饰品类为例，这是唯品会一直以来的传统优势，但也正在被其他平台抢食。

如今，百亿补贴和各种优惠、低价活动已经成为日常，其他平台也有针对服饰品类的直播特卖，比如京东有"京东奥莱"，打折卖 PRADA、GUCCI 等奢侈大牌；抖音电商去年双 11 有"超值购"频道，也做品牌特卖、限时优惠等等，支付 GMV 同比增长 635%。

参考 QuestMobile 的数据，唯品会和淘宝、京东的重合用户很多，有 9 成左右，所以即使是唯品会的老用户，也有可能把下一单转移到其他平台去。

另一个值得警惕的变化是，用"物流体验"换来的忠诚，会反过来挤压利润。

从整体盈利能力来看，唯品会的 Non-GAAP 归母净利润率虽然和去年持平（都是 8.3%），但 Non-GAAP 归母净利润的绝对值已经从 2024 年的 90 亿元降到 2025 年的 87 亿元；而衡量主业赚钱能力的运营利润率，则从 2024 年的 8.5% 下降到 2025 年的 7.7%。

翻译过来就是：唯品会每卖出 100 块钱的货，在扣除所有直接成本和日常开销后，真正落进口袋里的钱大概是 7 块 7。

变化的原因藏在成本结构里。

元股证券:ygzq.hk

其实唯品会这几年一直在非常克制地控制支出——营销费用率从 2021 年的 4.3% 一路降到 2025 年的 2.8%，广告投放和促销活动都在大幅压缩。

但另一项费用，却在悄悄上涨。

履约费用率（以物流运输为主，其次是仓储运营等）从 2021 年的 6.5% 涨到了 2025 年的 7.8%，达到近五年最高。