短视频欣欣向荣，受伤的直播平台如何自救

　　2018年5月，陈彤、李可、王盈盈先后告别了斗鱼、映客与花椒。她们或奔向BAT，或跳入创投领域。作为同领域的竞争者，告别直播行业成了她们最后的共识。

　　极光大数据显示，2018年2月直播APP的用户规模达到2.2亿人，用户渗透率为21.4%，但同比去年同期仅增长4.4%；而Quest Mobile发布数据称， 2018年1月国内短视频用户规模已达到了4.61亿。

　　短视频的崛起，正在侵蚀直播行业的市场空间，快手年初宣布日活已经达到1亿2千万，累计用户量接近7亿，日活跃用户超过1亿，而抖音第一季度的平均日活就也达到了7438万。

　　从数据来看，直播行业在2018年1季度已被短视频大幅赶超，同一时期直播答题的短暂热潮成了最后的狂欢。这场闪电式交接背后，实则是市场对直播行业的产品和盈利模式桎梏的真实回应。

　　用户增长和商业化难题

　　扎堆上市的直播平台招股书是一把利刃。直播行业被割开一道口子，攻城掠地私服发布网，暴露出商业模式隐忧。

　　《深网》选取了映客、虎牙的招股书，以及欢聚时代（YY）2017年的年报作为主要分析对象，三家公司分别是综合类、泛娱乐类与垂直游戏类直播APP的头部代表。

　　仅从账面来看，“用户”是掣肘三家业绩表现的共同因素。

　　映客在招股书中明确提到经营业绩受三大指标影响，分别是每月活跃用户数量、每月付费用户数量以及平均每月付费用户充值金额。2016年四季度，月活及每月付费用户数量达到了顶峰，分别为3000.6万和248.6万。随后，这一数据在2017年1季度出现断崖式下滑，其中每月付费人群减少了近50%，仅182.4万。

　　2017年9月，映客推出了5.0版本，距离上一次版本调整过去了5个月，此间映客的各项用户指标多数走跌。在这场就有“翻盘战”意义的改版中，映客赌上了两点：“娱乐社交”与“千人千面”算法推荐。

　　新版本中，映客推出了多人直播间，设立了狼人杀栏目。这种社交属性突出的游戏类频道，目的是强化用户社交行为，增加用户对平台粘性。

　　推出直播对战功能首三个月内，每名直播的日均直播时长增加29.7%，每名观众的日均观看时长增加47.8%。而从对应的用户消费行为来看，月均付费用户的充值金额从436元提升到673元，增幅稳定。不过2017Q4月均付费用户数量仅增加了52人到652人，远远低于二季度的1033人。

　　也就是说，乐于付费的用户会继续付费，而“流失”的用户再也回不来了。

　　YY也存在同样的风险。在2017财务报告中，YY各项业绩优异，并称自己为中国第一大直播社交平台。YY2017的平均月活数达到了7650万，较之2016年增长了36.6%。需要指出的是，在2017报告期内,虎牙的业绩尚以合并报表形式计入其中。

　　尽管逆势上涨，YY依然发布了风险提示，称未来活跃用户数量可能产生波动，失去吸引更多付费用户的能力。作为应对策略，YY回到内容层面，注重丰富内容形式，开设了脱口秀、游戏直播、舞蹈直播、财经直播及户外运动直播等栏目。

　　最直接的效果是付费用户的增长。2017年度YY的付费用户达到了1660万人次，2016和2015年分别为1100万人次和580万人次，增速平稳。需要再次指出，这一数据中包含了来此虎牙的付费用户。

　　值得注意的是，伴随付费用户数量的上涨，用户付费金额并未上升。报告期内YY的ARPU（每用户平均收入）为643.2元，与2016年几乎持平，而2015年的相应业绩为637.8元。

　　无论是YY还是映客，直播平台的赛道比短视频更艰难：获得更多用户是第一步，但变现越来越困难，而短视频平台更受到广告主青睐。

　　内容获取渠道冗长、成本高企

　　2018年2月的一个下午，短视频达人Lily完成了一条起司蛋糕的制作视频。没精力关注这条视频的传播情况，她眼下要处理更为棘手的事情：追回花椒拖欠的两万两千元报酬。

　　此前，Lily在抖音上设立了美食账号，粉丝达到了130万以上。2017年11月，Lily入驻花椒旗下攻城掠地私服发布网家族（类经纪公司），并签订《主播签约平台协议》，并于11月至2018年1月期间向花椒提供短视频内容。

　　根据当时的约定，Lily的每条精选作品为300元，每个月20条精选视频会有底薪1750元。以此计算，12月至1月的两个月里，她共计应获得2万2千左右的收入。

　　Lily随后从其他工会（类经纪公司）处得知，花椒平台给的费用是按照抖音粉丝阶梯划分的，类似自己这种 100w的大号，实际应该是600元每条精选视频，如果每月满20条精选视频，则底薪应该是8000，而工会则抽走了一大半。

　　令她意外的是，花椒方面告知邀约抖音达人的活动在12月已经暂停，相关责任在于第三方经纪公司。而Lily告诉《深网》，这些团体和具体经纪公司代表均向自己私信表示并不知道活动结束。

　　业内人士告诉《深网》，这类工会家族与花椒合作的初衷是找直播达人。抖音火了之后，直播也开始做小视频，这类机构继而挖角小视频达人。花椒挖角抖音背后是直播业对短视频的“进攻”。

　　Lily与花椒的纠纷充分暴露了直播行业获取内容渠道的冗长复杂，多环节的介入意味着渠道成本的飙升。直播企业600块一条的短视频报价，经过工会家园的层层转包，内容创作者只能得到一半。相比之下，短视频获得UGC是两点式的直线渠道，双向均免费，企业的获取成本和创作者的额外风险都降到了最低。

　　更大的优势在于，短视频平台在获取UGC内容后，已经完成生产闭环，接下来只需受众注意力的二次售卖，从用户以外的第三方获得销售收益。而直播企业对用户的“榨取”才刚刚开始，虚拟礼物的售卖分佣正在下游等待考验平台与用户。

　　《深网》发现，抖音会和一些头部账号签订合约，大致分为经纪约和非经纪约两种，例如张辛尧这类大V是经纪约，而一般的签约达人，每月也就是两千元左右的固定收入。

　　“大多数情况下都是靠广告变现。”一位抖音达人对深网表示。

　　Lily现在开始养蜜袋鼯，一种抖音上很流行的萌宠。她发现2018年初的时候美食类的小视频频繁上推荐，后续就开始向别的方向倾斜了。作为一家小型MCN工作室的成员，她打算未来再开几个别的号。

　　“内容的好坏用户决定，而不是平台某个编辑的喜好。”lily告诉《深网》，直播基本上都是人工推荐，背后都是利益纠葛。而短视频的人工+算法推荐，就让内容生产更纯粹了。

　　这一点得到了某直播工会的内部人士的认同。他告诉《深网》，直播平台会不会倒流是要基于打赏情况的，粉丝刷礼物越多，平台分佣收入越多。反过来平台自然会给这个主播推荐好位置。

　　“这样的制度，最大程度地鼓励人投机。”该业内人士透露，知名主播背后都是强运营手段，对于有潜质的主播，都是经济公司前期造势捧红，然后推上主播位。事实上，“贿赂”直播平台运营已经是公开的手段了。